Katastrofalne wyniki finansowe
Najnowsze wyniki Audi za trzeci kwartał można określić tylko jednym słowem – katastrofa. Czysty zysk spółki zapadł się o niewiarygodne 87 procent, do zaledwie 95 milionów euro. To śmieszne pieniądze jak na firmę tej klasy, która dodatkowo parasolem obejmuje działalność drogich i wysokomarżowych marek Bentley, Lamborghini oraz Ducati.
Na poziomie operacyjnym sytuacja wygląda jeszcze gorzej. Sam rdzeń marki Audi zanotował stratę operacyjną w wysokości 174 milionów euro. Całą grupę, łącznie z wymienionymi luksusowymi markami, nad wodą utrzymało jedynie kilka drobnych pozycji. Zysk operacyjny całej grupy z trudem osiągnął poziom 29 milionów euro, wobec 468 milionów euro rok wcześniej.
Marża operacyjna całej dywizji Progressive Brand Group skurczyła się do fatalnego poziomu 0,2 procent. Rynek brutalnie zweryfikował marzenia zarządu, a producent musiał po raz kolejny drastycznie obciąć swoją całoroczną prognozę finansową.
Brak konkurencyjnej oferty
Obecnym głównym problemem Audi jest to, że firma w zasadzie nie dysponuje niczym naprawdę konkurencyjnym ani wyjątkowym. Zamiast dalej oferować klientom technicznie doskonałe i wysokiej jakości samochody, za które ludzie byliby skłonni płacić nawet dzisiejsze wysokie ceny, Audi postawiło na elektryczne modele, których nikt nie wyczekiwał, lub na zelektryfikowane monstra pokroju nowego RS5.
Krytycy wskazują, że to już nie jest samochód sportowy, lecz 2,5-tonowa szafa pełna niedopracowanych rozwiązań, która nie ma nic wspólnego z pierwotną filozofią marki. Globalne dostawy samochodów z czterema kółkami spadły w trzecim kwartale o masywne niemal 20 procent.
Oficjalne komunikaty prasowe starają się przedstawiać sytuację w jasnych barwach, operując „świetną sprzedażą elektryków” czy wzrostem liczby plug-in hybryd, jednak rzeczywistość jest inna. Sprzedaż ta jest często dotowana i wymuszana na dealerach, a w ostatecznym rozrachunku generuje straty, które dotychczas pokrywał kończący się biznes związany z silnikami spalinowymi. Gdy jednak odcina się rozwój tego, co firmę żywi, pieniądze kończą się bardzo szybko.
Chińska pułapka
Zasadniczy cios Audi otrzymało na swoim najważniejszym rynku – w Chinach. Tamtejszy spadek sprzedaży jest bezpośrednim skutkiem totalnego ignorowania lokalnej rzeczywistości. Zamiast na czas zapracować na swoją pozycję i zaoferować chińskim klientom to, czego oczekują od niemieckiej marki premium, zarząd czekał na cud, mając w ofercie produkty wielokrotnie droższe od alternatyw oferowanych przez lokalne marki.
Szczytowym przejawem desperacji okazała się tańsza marka „AUDI”, zapisywana wielkimi literami, bez tradycyjnego logo z czterema kółkami. W Ingolstadt połączono siły z chińskim koncernem SAIC i stworzono dla tamtejszego rynku podmarkę, która zrezygnowała z najbardziej rozpoznawalnej części swojej tożsamości.
Ten krok od początku wyglądał bardziej jak tani zabieg mający przypodobać się młodym klientom kosztem zniszczenia własnej tradycji. Wielu klientów może uznawać samochody tej marki za zwykłe chińskie podróbki. Rezygnacja z czterech kółek po to, by sprzedać wątpliwy elektryczny samochód z chińską technologią, jest doskonałym symbolem obecnej bezradności koncernu. Efekt? Kolejna porażka, która nie wyciągnie sprzedaży z zapaści.
Niepewna przyszłość marki
Audi stoi teraz w obliczu brutalnej rzeczywistości. Zakład w Brukseli produkujący modele e-tron jest już zamknięty, planowane są masowe zwolnienia tysięcy pracowników, a strumień pieniędzy wysycha. Dopóki na czele firmy nie pojawi się ktoś, kto odrzuci ideologiczne okulary i wróci do tego, co uczyniło Audi wspaniałą marką, konferencje prasowe Jürgena Rittersbergera dalej będą przypominać raczej odczytywanie aktu zgonu niegdyś podziwianej marki.
Wszystko wskazuje jednak na to, że ów „niezbędny zabieg” zarządu będzie polegał na powtarzaniu dotychczas nieudanych strategii. Pozostaje pytanie, czy rozwiązaniem problemów koncernu rzeczywiście może być jeszcze szybsze przejście wyłącznie na samochody elektryczne.
