Co pokazało badanie BMW?
Z przeprowadzonej ankiety wynika, że zdecydowana większość amerykańskich kierowców przyznaje, iż przeciętnie pokonuje samochodem dziennie mniej niż 75 mil, czyli około 120 kilometrów. Jednocześnie aż 42 procent tych samych respondentów zadeklarowało, że w ogóle nie rozważyłoby zakupu elektryka, gdyby jego deklarowany zasięg nie wynosił co najmniej 300 mil, czyli 480 kilometrów.
Co więcej, 18 procent badanych postawiło poprzeczkę jeszcze wyżej – nie dopuszcza do procesu decyzyjnego pojazdu z zasięgiem mniejszym niż 400 mil, a więc 640 kilometrów. Te liczby same w sobie są interesujące, jednak kluczowy problem leży w tym, jak BMW postanowiło je zinterpretować.
Wniosek, który wywołuje zdumienie
Zarówno samo BMW, jak i serwisy motoryzacyjne pokroju Motor1, które – zdaniem krytyków – powinny wykazywać się większą znajomością realiów kierowców, z entuzjazmem podchwyciły „genialny” wniosek płynący z badania. Można go streścić mniej więcej tak: skoro ludzie na co dzień jeżdżą znacznie mniej niż deklarowane minimum zasięgu, to cierpią na irracjonalny lęk przed niskim zasięgiem i w rzeczywistości oczekują od samochodu znacznie więcej, niż faktycznie potrzebują.
Zgodnie z tą logiką samochód elektryczny byłby dla takich osób idealnym rozwiązaniem – tyle że, jak sugeruje narracja koncernu, sami klienci tego po prostu nie rozumieją. To jednak dość absurdalny wniosek i niewiarygodny wręcz przejaw niezrozumienia ludzi, którzy z aut korzystają na co dzień.
Dlaczego logika „średniego przebiegu” nie ma sensu?
Założenie, że ktoś kupuje samochód na podstawie swojego „przeciętnego dziennego przebiegu”, jest całkowicie pozbawione sensu. Według tej samej logiki nikt nie musiałby kupować zimowej kurtki, skoro średnia roczna temperatura w Polsce wynosi około 10 stopni Celsjusza. Podobnie nikt nie potrzebowałby w domu toalety, skoro przez 99 procent doby się z niej nie korzysta.
Prawdziwa wartość użytkowa dobrego samochodu osobowego nie polega na tym, że zawiezie kogoś w poniedziałek rano 15 kilometrów do pracy i z powrotem po południu – taką trasę pokona przecież każde auto. Jej istota tkwi w tym, że daje kierowcy poczucie wolności i pewności w sytuacjach ekstremalnych. Nikt – chyba poza menedżerami BMW – nie wybiera samochodu na podstawie tego, jak radzi sobie w typowy, zwyczajny dzień.
Kiedy zasięg naprawdę ma znaczenie?
Rozsądny klient nie kupuje auta z myślą o „typowych dniach”, lecz o sytuacjach wyjątkowych. Chodzi na przykład o nagłą konieczność przejechania 400 kilometrów na drugi koniec kraju do rodziny, o mroźną pogodę, która potrafi odebrać baterii jedną trzecią pojemności jeszcze przed wyjazdem, czy o jazdę w pośpiechu, w deszczu, z włączonym ogrzewaniem i prędkością 130 km/h na autostradzie, kiedy zużycie energii w samochodzie elektrycznym drastycznie rośnie. W takich momentach statystyka BMW mówiąca, że „przecież zazwyczaj jeździcie niewiele”, jest po prostu bezużyteczna.
Cały przeprowadzony przez BMW sondaż pokazuje przede wszystkim, jak bardzo koncern stracił kontakt z rzeczywistością. Pytanie zadane respondentom nie powinno dotyczyć tego, ile kilometrów „zwykle” pokonują – cała ankieta opiera się na błędnym założeniu. Właściwe pytanie, jakie BMW powinno sobie zadać, brzmi: jakie są najdłuższe trasy, które klienci muszą pokonać samochodem, jak często to robią i ile czasu są w stanie stracić z powodu ograniczeń napędu. Gdyby ankieta została sformułowana w ten sposób, koncern mógłby wiele zrozumieć.
Arogancja zamiast analizy
Zamiast dostrzec, że na rynek wprowadza produkt niedopasowany do realnych potrzeb większości kierowców, BMW postanowiło utwierdzać się we własnym błędzie, jednocześnie sugerując, że to klienci są w tej sytuacji nierozsądni. Taki sposób komunikacji to nie tylko przejaw arogancji, ale przede wszystkim poważne nieporozumienie komunikacyjne, które może odbić się na wynikach sprzedaży.
Klient podobno zawsze ma rację, a jeśli oczekuje samochodu o zasięgu 600 kilometrów, to zadaniem producenta jest takie auto mu zaoferować, a nie przekazywać za pośrednictwem mediów komunikat, że jest głupi, bo wystarczyłoby mu jedynie sto kilometrów zasięgu.
